De Customer Experience van Nike
De Customer Experience van Nike
In de vorige blog is Customer Experience uitgelegd en de marktontwikkelingen in de Macro omgeving. In deze blog zal de Meso omgeving beschreven worden, het gebruik van Customer Experience in de Sport fashion Branche. De focus zal liggen op Nike, Adidas en Under Armour. Daarnaast zal de Micro omgeving beschreven worden waarin er specifiek gekeken wordt naar het gebruik van Customer Experience bij Nike via content marketing.
Er zullen twee deelvragen beantwoord worden:
- Hoe werkt de sport fashion branche met Customer Experience?
- Hoe werkt Nike met Customer Experience via content marketing?
Om deze vragen te beantwoorden zal er gebruik worden gemaakt van Desk research. De bronnen die gebruikt worden zijn geschreven door professionals in wetenschappelijke artikelen.
In de wereld zijn er drie bekende sport merken die met bekende sporters samenwerken, dit zijn: Nike, Adidas en Puma (Business & geld, 2020). Deze merken focussen zich niet op een bepaalde sport zoals buitensport of watersport maar bieden producten aan voor bijna elke sport die er is. Nike en Adidas zijn de twee grootste sportmerken die met verschillende sportclubs samenwerken. Beide merken voorzien ook sportclubs van tenues en hierbij sponseren ze ook topsporters (Sportnext, 2017). Cristiano Ronaldo is 5 keer uitgeroepen tot voetballer van het jaar. Nike heeft een contract voor het Leven afgesloten met Cristiano Ronaldo. Dit was heel groot nieuws en daardoor ook hele goede publiciteit voor Nike. Adidas is een hele andere richting opgeslagen en is een samenwerking aan gegaan met het bekende kleding merk Prada (Brand, 2019). Er zijn verschillende accessoires ontworpen waaronder schoenen die erg bekend zijn. Nike en Adidas spelen hierdoor in op de trend van de groei van steeds meer verschillend sporten. Daarnaast spelen zij in op het gebruik van content marketing door middel van influencers en bekende kleding merken (Nederlandse sportraad, 2019).
Welke Meso omgevingsfactoren spelen een rol in de sport fashion branche?
Om deze vraag te beantwoorden kijken we naar de Meso omgevingsfactoren. De Meso omgeving zijn factoren die invloed op je bedrijf hebben waar je lichtelijk invloed op hebt als bedrijf. Er zal gekeken worden naar de afnemers, bedrijfstak, concurrenten en de distributie, dit gebeurt door middel van het ABCD model (Knoot, 2020).
Afnemers-analyse staat voor de markt en de behoeftes die de consument heeft van de sportbranche. Als er wordt gekeken naar de behoeftes van sporten dan is dat in de afgelopen 10 jaar erg gegroeid (Nederlandse-sportbranche, 2019). Er zijn meerdere sporten ontstaan of populairder geworden de afgelopen jaren. Daarnaast is het hebben van een fit-body en gezonder leven steeds belangrijker geworden voor de consument. Meer dan 50% van de mensen neemt minimaal 1x per week deel uit aan een sport, dit kan in een sportschool zijn of op een sportvereniging. Het gaat tegenwoordig niet alleen meer om het zware werk zoals kracht training maar ook om yoga en pilates. In twee jaar tijd van 2016 tot 2018 is de verkoop van yoga kleding met 40% gestegen wat duidelijk laat zien dat er meer vraag naar is (Stormezand, 2019).
Bedrijfstak-analyse is in de vorige blog al uitgevoerd door middel van het DESTEP-model. Hierin kwam duidelijk naar voren dat er een vergrijzing is van de consument en dat het milieu erg belangrijk is. Dit houdt in dat de consument kijkt naar hoe een product geproduceerd wordt en geleverd.
Bij een concurrentenanalyse zijn voornamelijk Nike, Adidas en Puma de bedrijven waar op gefocust wordt. Zoals eerder genoemd zijn de 3 bekendste sportbedrijven Nike, Adidas en Puma. Om een concurrentieanalyse te schrijven wordt er gekeken naar wie de concurrenten zijn, het assortiment dat zij verkopen, de prijs verschillen, met wie zij samenwerkingen hebben en wat voor service er geleverd wordt (Marketingscriptie, 2020). Dit zal hieronder in een tabel weergeven worden. Met 1,2,3 cijfers zal er vergeleken worden met wie er een breder assortiment heeft, goedkopere prijs, bekendste samenwerking en de beste service. 1 staat voor het minste merk en 3 staat voor het beste van de drie sport merken.
Als conclusie komt er naar voren dat Nike het beste is op prijs en service. Dit is voornamelijk omdat de prijs kwaliteitsverhouding het beste is, daarnaast leveren ze verschillende services zoals het ontwerpen van schoenen sinds 10 jaar. Adidas komt naar voren als er wordt gekeken naar de samenwerkingen, dit is omdat ze onder andere met Prada, Stella McCartney, Kanye West en Pharrel Williams hebben samengewerkt. Puma heeft het beste assortiment, zij hebben namelijk voor de volgende sporten een breed assortiment: basketball, motorsport, handbal, golf, yoga, watersport en X-bionic.
Bij de distributie-analyse wordt er gekeken naar de marketingfunctie die Nike, Adidas en Puma hebben. Bij de marketingfunctie draait het om welke waarde er toegevoegd wordt aan het product en de merknaam (Marketingscriptie, 2020). Nike is met marketing vooral bezig met quotes om de consument te inspireren en een beter gevoel te geven. Twee voorbeelden van deze quotes zijn: ‘Just do it’ en ‘You are your own limit’. Naast quotes inspireert Nike ook de consument door middel van samenwerkingen met topsporters zoals Cristiano Ronaldo en Michael Jordan. Adidas probeert de consument te bereiken door middel van samenwerkingen met kleding bedrijven. Hierdoor voegen zij extra waarde toe aan het merk door middel van een fashion bedrijf zoals Prada. Puma focust op de verschillende sport categorieën die zij aanbieden en de samenwerking met fit-girls zoals Pamela Reif.
Conclusie:
Er komt duidelijk naar voren dat Nike voornamelijk de consument wil inspireren, Adidas focust op de samenwerking met kledingmerken en Puma focust op het aanbod van de verschillende productcategorieën.
Welke Micro omgevingsfactoren spelen een rol bij Nike?
Bij de Micro omgevingsfactoren wordt er gekeken naar factoren waar een bedrijf direct op kan inspelen, hier wordt voornamelijk zelf naar de onderneming gekeken. De factoren waar naar gekeken wordt zijn: organisatiestructuur, bedrijfscultuur, doelstellingen, marketing strategie en de ontwikkelingen van Research & Development (Muilwijk, 2019). Er zal gebruik worden gemaakt van het 7S model van McKinsey om de micro omgevingsanalyse te doen (Koot, 2020). Dit model beschrijft 7 factoren waarop je een bedrijf effectief kan organiseren.
- Significante waarden, dit staat voor de gedeelde waarden, waar staat het bedrijf centraal voor en waar gelooft het bedrijf in. Als we naar Nike kijken is de missie het brengen van inspiratie en innovatie voor iedere atleet in de wereld (Nike, 2020).
- Strategie, is de doelstelling van het bedrijf. De doelstelling van Nike is om minder CO2-uitstoot te hebben en voorop te lopen met duurzaamheid van de productie van kleding.
- Structuur, is de verdeling van het bedrijf en de groepering van de taken, bevoegdheden en functies. Omdat Nike een groot internationaal bedrijf is, is het lastig om te bepalen wie welke functie heeft.
- Systemen, dit zijn alle formele en informele werkwijzen voor het behalen van het doel. Nike wil het doel behalen vooral door middel van het uitbrengen van indrukwekkende quotes die de consument inspireren en aanzetten om te gaan sporten. De werkwijze is om goed te luisteren naar wat de consument wil en welke trends er zijn.
- Staf, gaat over het personeel en de motivatie daarvan. Om te gaan werken bij Nike moet je over je achtergrond praten, wie je bent, waar je voor staat en wat je wil bereiken als je bij Nike werkt. Dit zodat iedereen achter de missie staat en het personeel uit zichzelf gemotiveerd blijft om het doel te behalen.
- Stijl van het management, zijn de manieren van het handelen van het management op de medewerkers. Al het personeel is erg gemotiveerd om mensen meer te laten sporten en om dat te bereiken werken alle mensen ook goed met elkaar zodat dit behaald kan worden. Ook op de social media kanalen deelt Nike vaak achtergrond foto’s van hoe het is om bij Nike te werken en wat ze doen. Dit straalt duidelijk uit dat het management goed geregeld is en iedereen ook goed met elkaar om kan gaan.
- Sleutelvaardigheden, ook wel de ‘Skills’ genoemd gaat over waar het bedrijf goed in is. Nike is erg goed in het inspelen in de trends die gaande zijn. In de corona periode heeft Nike ook een speciaal filmpje uitgebracht om te laten weten dat ze aan iedereen denken en klaar staan. Dit om de consument positief te beïnvloeden en ze te motiveren om te gaan sporten. Dit is de sterkste eigenschap van Nike. Maar daarnaast leveren ze ook producten van een hoge kwaliteit en spelen ze in op de behoeftes van een klant zoals yoga kleding uitbrengen.
Conclusie:
Er komt hier duidelijk naar voren dat de consument op 1 staat en Nike alles doet om de consument positief te beïnvloeden. Door middel van reclame filmpjes, quotes en samenwerkingen met topsporters proberen ze dit doel te bereiken.
"Als je een lichaam hebt, ben je een atleet."Nike
De deelvraag ‘Hoe werkt de sport fashion branche met Customer Experience’ kan worden beantwoord door alle bovenstaande informatie. De sport fashion branche werkt met Customer Experience om producten te leveren die bij de consument passen. Nike doet dit door middel van samenwerkingen met bekende sporters, Adidas doet dit door middel van samenwerkingen met bekende merken en Puma kijkt naar de opkomende trends van sport categorieën.
Het antwoord van de deelvraag ‘Hoe werkt Nike met Customer Experience via content marketing?’ is duidelijk naar voren gekomen in de Micro analyse. Nike werkt met Customer Experience om de klant te bereiken en ze te inspireren. Dit doen zij door middel van het verspreiden van quotes en korte filmpjes via social media kanalen.
Als consultant is er veel belangrijke informatie naar voren gekomen voor wat Nike goed doet maar ook het verschil tussen Adidas en Puma en waar de verbeter punten liggen. Nike moet doorgaan met het inspireren van de consument maar kan misschien ook meer focussen op het hebben van een samenwerking met een bekend merk. Daarnaast kan er meer gefocust worden op wat voor sporten er in de wereld gespeeld worden en of er misschien extra sport categorieën toegevoegd kunnen worden.
Kansen voor Nike
- Meer sport categorieën in het assortiment
- Meer inspiratie tonen op social media
- Samenwerking met bekende kleding merken
Bedreigingen voor Nike
- Opkomende sport merken
- Nieuwe milieu regels vanuit de overheid
- vergrijzing van de consument
Sterktes van Nike
- Duidelijke missie
- Inspiratie
- Samenwerking met bekende sportes
Zwaktes van Nike
- Geen samenwerkingen met kleding merken
- Minder groot assortiment dan Puma
Bibliografie
Adidas. (2020, oktober 11). Adidas. Opgehaald van Adidas: https://www.adidas.nl/dames-leggings
Brand, M. v. (2019, November 25). Prada en Adidas onthullen de beelden van hun samenwerking. Opgehaald van Vogue: https://www.vogue.nl/fashion/fashion-nieuws/a29940278/prada-adidas-samenwerking-collectie/
Business & geld. (2020, April 15). top 10 producenten van sportartikelen. Opgehaald van top-10-lijstjes: https://www.top-10-lijstjes.nl/top-10-producenten-van-sportartikelen/
Knoot, J. (2020). Meso analyse met ABCD methode. Opgehaald van strategisch marketing plan: https://www.strategischmarketingplan.com/7-stappen/meso-analyse-abcd-methode/
Koot, J. (2020). 7S-model McKinsey. Opgehaald van Strategischmarketingplan: https://www.strategischmarketingplan.com/marketingmodellen/7s-model-mckinsey/
Marketingscriptie. (2020, September 11). Concurrentieanalyse maken. Opgehaald van Marketingscriptie: https://www.marketingscriptie.nl/concurrentieanalyse/
Muilwijk, E. (2019). Micro-omgeving. Opgehaald van intemarketing: https://www.intemarketing.nl/marketing/marketingomgeving/micro-omgeving
Nederlandse sportraad. (2019, 11 11). Brancherapport sport. Opgehaald van Nederlandse-sportraad: https://www.nederlandse-sportraad.nl/actueel/nieuws/2019/11/10/presentatie-brancherapport-sport
Nederlandse-sportbranche. (2019, November 11). Sportbranche in Nederlands groeit en verandert. Opgehaald van Nederlandse sportraad: https://www.nederlandse-sportraad.nl/actueel/nieuws/2019/11/10/presentatie-brancherapport-sport
Nike. (2020, oktober 11). Nike. Opgehaald van Nike: https://www.nike.com/nl/w/dames-broeken-en-tights-2kq19z5e1x6
Nike. (2020, Oktober 11). Wat is de missie van Nike. Opgehaald van Nike: https://www.nike.com/nl/help/a/missie-nikeinc
Puma. (2020, Oktober 11). Puma. Opgehaald van Puma: https://eu.puma.com/nl/nl/dames/kleding/leggings
Sportnext. (2017, oktober 31). de meest waardevolle sportmerken van 2017. Opgehaald van Sportnext: https://www.sportnext.nl/de_meest_waardevolle_sportmerken_van_2017/
Stormezand, M. (2019, Januari 11). Dit zijn de grootste trends voor activewear in 2019. Opgehaald van FashionUnited: https://fashionunited.nl/nieuws/mode/edited-dit-zijn-de-grootste-trends-voor-activewear-in-2019/2019011141041